Tutto quello che devi sapere sul benchmark alberghiero

Il benchmark, o benchmarking, è l’analisi comparativa della concorrenza. In pratica si osserva come si comportano i concorrenti o “competitor”, nel nostro caso le altre strutture ricettive (simili alla tua) nella tua località.

Quale albergatore non ha mai spiato almeno un po’ i concorrenti andando a sbirciare il sito web, il profilo social, le recensioni o l’annuncio su Booking? Nell’era pre-digitale (ma c’è chi lo fa ancora oggi) si andava a contare le macchine nel parcheggio degli hotel vicini.

Il benchmark è importante perché ti permette di conoscere meglio i tuoi competitor e capire come puoi differenziarti da loro.

Non solo, dal punto di vista tariffario il benchmark ti consente di proporre dei prezzi né troppo sopra né troppo sotto le aspettative del mercato (ossia dei potenziali ospiti).

Come sappiamo infatti, due sono i pericoli principali di sbagliare una tariffa:

• rinunciare ad un fatturato superiore vendendo ad un prezzo troppo basso
• rimanere con camere invendute vendendo ad un prezzo troppo alto

Quando diciamo “troppo”, il riferimento è proprio il prezzo medio delle strutture simili alla tua che varia in base al rapporto tra domanda e offerta di camere.

Il primo passo per iniziare a fare benchmark in hotel è definire la domanda (i potenziali clienti) e i concorrenti di riferimento (o competitive set).

Quando individuiamo i competitor, è fondamentale considerare i potenziali clienti che attraggono.

Per farla semplice, se la tua struttura lavora esclusivamente con clientela business in una località che attira sia clienti business che leisure, i tuoi competitor saranno altre strutture che accolgono clienti business. 

Prima di procedere a individuare il competitive set, devi quindi conoscere i principali parametri che definiscono la tua clientela.

In sostanza, cosa sta a cuore ai tuoi clienti? Tra le categorie più comuni (ma la tua struttura potrebbe includerne altre) si trovano spesso:

• Posizione della struttura
• Servizi Complementari
• Accoglienza
• Tipologia di struttura
• Prezzo Medio 
• Reputazione

Una volta definiti gli oggetti della competizione, puoi cercare sul tuo mercato di riferimento le strutture che si rivolgono a clienti con gli stessi parametri.

“Ok, ma quante ne prendo in considerazione?” 

Quelle che ha senso considerare e che riesci a monitorare a cadenza regolare. 

Se ti trova in un mercato ampio come Rimini o Roma, due o tre competitor potrebbero essere troppo pochi per offrirti un riferimento significativo.

Se invece vi trovi in una località più piccola, possono bastare anche 3-4 riferimenti.

Ricordati di considerare sia i competitor diretti, ossia quelli che offrono un servizio simile al tuo, che i competitor indiretti, ossia che offrono servizi anche diversi ma comunque alternativi al tuo. 

Se ad esempio gestisci un hotel di 30 camere, i tuoi competitor diretti sono altri hotel di dimensioni analoghe. I competitor indiretti possono essere case vacanze di privati, campeggi, ecc.

Ricordati inoltre che la posizione geografica, soprattutto in località di nicchia, non è sempre un criterio affidabile per identificare i competitor. 

I tuoi concorrenti potrebbero essere sparsi anche in località vicino, nell’intera regione o, in caso la tua struttura abbia particolare rilevanza, anche in tutta Italia.

Sei riuscito a individuare il tuo competitive set? 

Bene! Adesso prendi carta e penna, o un foglio excel, metti in colonna i valori di riferimento (posizione, reputazione, prezzo medio etc..) ed in riga i nomi dei competitor più quello della tua struttura.

Dai un voto a ogni voce per ciascuna struttura e tira le somme: otterrai una griglia di valori da cui estrapolare una media di mercato e una classifica in cui collocarti. 

Non solo, puoi anche realizzare una media e una classifica per ciascuna voce specifica e confrontarla con quella generale.

Ad esempio potresti mettere a confronto la classifica dei valori complessivi con quella del prezzo medio per ottenere uno spaccato del possibile rapporto “qualità-prezzo” percepito dai clienti. Potresti facilmente scoprire di avere tariffe significativamente più alte o più basse del dovuto rispetto a quel segmento di clientela.

Adesso abbiamo una fotografia chiara del panorama di mercato e possiamo fare tutte le migliorie e correttivi di cui abbiamo bisogno. 

Poiché il mercato muta continuamente, anche queste posizioni di classifica si muovono e variano secondo il periodo dell’anno.

Questo lavoro fondamentale per l’ottimizzazione delle tariffe e dei ricavi andrebbe quindi fatto periodicamente.

La digitalizzazione ci regala tanti strumenti che possono aiutarci a individuare i nostri competitor e che monitorano per noi i cambiamenti nel mercato.

Gli strumenti più specifici, ma anche più complessi e costosi, sono i software di benchmark che offrono una serie di funzionalità utili ad una comparazione estesa e molto profonda.

Quelli più sostenibili e facili da utilizzare, quindi più idonei a medio-piccole strutture ricettive, sono invece gli strumenti di benchmark integrati nei software RMS (Revenue Management System). Questi ultimi fungono da piattaforme per il revenue management a tutto tondo e offrono anche la possibilità di monitorare la pressione e la qualità della domanda esterna.

Qualche aiuto lo possono dare gli strumenti messi a disposizione da alcune piattaforme, ad esempio la sezione analytics di Booking.com o quella di revenue di Expedia, ma anche strumenti come AirDNA che raccoglie statistiche di mercato utili soprattutto al mondo extra-alberghiero.

La forza di questi strumenti è che elaborano tantissimi dati da un bacino molto esteso, impossibili da ottenere con il solo sforzo individuale.

Fare benchmark alberghiero e conoscere i tuoi competitor è importante per sapere cosa accade intorno a te, ma non può essere l’unico modo per fare revenue management.

Tantissimi altri fattori entrano in gioco e analizzarli senza un aiuto esterno è praticamente impossibile.

Smartpricing è il revenue management software che rende questa impresa semplice!

Il sistema analizza una miriade di dati più volte al giorno (anche i tuoi competitor) suggerendo il prezzo giusto al momento giusto.