Veranstaltungen und Hotelpreise: Wie bewertet man den Einfluss, um Gewinne zu optimieren?
Nicht alle Veranstaltungen haben den gleichen Einfluss auf die Ergebnisse Ihres Hotels. In diesem Artikel finden Sie alles, was Sie wissen müssen, um Events in der Nähe zu Ihrem Vorteil zu nutzen.
Kann ein einziges Event einen wirtschaftlichen Nebeneffekt von 1,5 Milliarden Dollar erzeugen, der sich auf das Hotel-, Restaurant- und Einzelhandelsgewerbe verteilt? Ja, wie vor kurzem in den USA geschehen, wo die aktuelle Tournee der Sängerin Taylor Swift die Preise für Hotelbuchungen zwischen März und August 2023 buchstäblich in die Höhe schnellen ließ. Der so genannte "Taylor-Swift-Effekt" führte dazu, dass die Hotelpreise im Monat vor ihren Konzerten im Vergleich zum Vorjahr um durchschnittlich 7,7 % stiegen.
In Italien geschah dasselbe im Mai 2023 mit einem Konzert von Bruce Springsteen, für das die Universität Ferrara den gesamtwirtschaftlichen Effekt berechnete: Es wurden über 10 Millionen Euro generiert, von denen mehr als 5 Millionen für Unterkunft und Verpflegung ausgegeben wurden.
Funflation und der Einfluss von Veranstaltungen auf die Preisstrategie in Hotels
Angesichts dieser Beispiele kann man leicht auf den Gedanken kommen, dass nur außergewöhnliche Großveranstaltungen die Leistung von Beherbergungsbetrieben beeinflussen. In Wirklichkeit handelt es sich um ein umfassenderes Phänomen, das Wirtschaftswissenschaftler dazu veranlasst hat, den Begriff Funflation zu prägen, um die durch ein Event bedingten Preissteigerungen zu definieren.
Es stimmt zwar, dass die Funflation zu einem großen Teil von der Inflation im Allgemeinen abhängt, aber Experten sind der Meinung, dass sie ebenso auf einen Mechanismus zurückzuführen ist, der dem Revenge-Tourism ähnelt: Die Menschen neigen eher dazu, große und kleine Veranstaltungen zu besuchen, um die während der Pandemie gemachten Kompromisse zu kompensieren.
Wer sich in einem Hotelbetrieb mit der Preisgestaltung befasst, weiß das: Manchmal genügt ein einziges Ereignis oder ein lokaler Feiertag, vielleicht sogar ein Nischenereignis, um die Nachfrage in die Höhe schnellen zu lassen. In solchen Fällen überrascht zu werden und mit ungünstigen Preisen dazustehen... kann zu großen Gewissensbissen und einem deutlichen wirtschaftlichen Nachteil gegenüber den Mitbewerbern führen, die die Auswirkungen des Ereignisses vorausgesehen haben.
Denn es reicht nicht aus, die Preise im letzten Moment zu ändern. Um die Einnahmen Ihres Hotels zu maximieren, müssen Sie Ihre Preisstrategie Wochen (manchmal Monate) vor der Veranstaltung anpassen.
Wie man Veranstaltungen klassifiziert
Um sicherzustellen, dass Ihnen keine Einnahmemöglichkeiten durch Veranstaltungen entgehen, müssen Sie zunächst ermitteln, wie viele und welche Veranstaltungen für Ihr Hotel relevant sein könnten, und eine im Voraus festgelegte Technik anwenden, um Ihre Preisstrategie entsprechend anzupassen.
In einem ersten Schritt können Sie eine allgemeine Klassifizierung der Veranstaltungen vornehmen und sie in folgende Kategorien einteilen.
Großveranstaltungen
Diese sind am einfachsten zu erfassen, da sie Monate oder Jahre im Voraus geplant werden, wie z. B. die Fußball-Europameisterschaft der Herren in Deutschland 2024, und Ihnen viel Zeit für die Vorbereitung Ihrer Preis- und Vertriebsstrategie lassen.
Denken Sie daran, dass diese Art von Veranstaltungen eine so starke Nachfrage erzeugen, dass sie über die geografischen Grenzen der Städte, in denen die Veranstaltung stattfindet, hinausgeht, sodass auch Unterkünfte, die mehrere Kilometer entfernt sind, dies berücksichtigen sollten.
Kleinere Veranstaltungen
Dies sind die nächstgelegenen Veranstaltungen, die in unterschiedlicher Größe stattfinden. Dabei handelt es sich um lokale Feste und Messen, Konzerte nationaler oder lokaler Künstler, Kunstausstellungen und Kulturfestivals, Konferenzen, kleinere Sportturniere, Theateraufführungen, Märkte, gastronomische Veranstaltungen oder Treffen von Liebhabern.
In diesem Fall müssen Sie der Überwachung mehr Zeit und Aufmerksamkeit widmen, da diese Art von Veranstaltungen oft einige Wochen im Voraus angekündigt werden und das Timing entscheidend ist.
Um zu vermeiden, dass Sie ständig nach Veranstaltungen suchen müssen, um Ihre Liste zu aktualisieren, kann es nützlich sein, über eine Software zu verfügen, die automatisch Veranstaltungen in Ihrer Nähe erkennt und die möglichen Auswirkungen auf den Umsatz berechnet.
Unvorhergesehene Ereignisse
Zu dieser Kategorie gehören alle Ereignisse, die sich unserer Kontrolle entziehen, angefangen bei den immer häufiger auftretenden extremen Wetterbedingungen (allein in Italien haben Ereignisse wie Hagelstürme, Wolkenbrüche und Tornados um +132 % zugenommen) über Streiks im Verkehrswesen bis hin zur plötzlichen Absage von Veranstaltungen kurz vor dem Termin und zu Notfällen wie Pandemien.
Letztere lassen sich zwar nicht vorhersagen, doch kann man sich durch eine dynamische Preisgestaltung, die sich sehr schnell an plötzliche Nachfrageschwankungen anpassen kann, darauf vorbereiten.
Die Auswirkungen von Veranstaltungen je nach Hoteltyp und Kundenkreis
Ereignisse wirken sich nicht immer positiv auf die Ergebnisse eines Hotels aus. Abgesehen von den bereits erwähnten unvorhergesehenen Ereignissen, die immer zu einem Nachfragerückgang führen, gibt es weitere Faktoren zu berücksichtigen, wie z.B. die Art der Kundschaft oder die Art des Hotels, um die Wahrscheinlichkeit einer negativen Auswirkung zu beurteilen.
Hier einige Beispiele, die allgemein für Hotels mit einer Business- und Leisure-Zielgruppe gelten.
Hotels mit Business-Zielgruppe
Unternehmensveranstaltungen in dieser Hotelkategorie werden wahrscheinlich zu einem Anstieg der Buchungen und ADRs an Wochentagen führen, verbunden mit einem anschließenden Rückgang der Belegung: Eine Veranstaltung, die mitten in der Woche beginnt, wird viele Reisende dazu veranlassen, einen Aufenthalt von zwei oder drei Nächten zu suchen, was Sie dem Risiko aussetzt, vor und nach der Veranstaltung eine zu hohe Verfügbarkeit zu haben.
In diesem Fall könnte Ihre Preisstrategie Beschränkungen für die Aufenthaltsdauer oder günstigere Angebote für diejenigen vorsehen, die an einem Sonntag anreisen. Ein Beispiel für ein Ereignis mit negativen Auswirkungen für diese Art von Hotels sind Feiertage, die zu einem Rückgang der Geschäftsreisen führen und die Nachfrage negativ beeinflussen könnten.
Hotels mit Leisure-Zielgruppe
Alle kleinen und großen Veranstaltungen haben große Auswirkungen auf diese Art von Hotels. Je nach Art der Veranstaltung muss die Preisstrategie angepasst werden: Bei großen Konzerten ist mit Gruppenbuchungen zu rechnen, während kleinere Veranstaltungen vielleicht Familien anziehen, die an einem B&B- oder Halbpensionsservice interessiert sind.
Es ist von entscheidender Bedeutung, die FeiertageundFerien Ihrer ausländischen Kundensegmente stets im Auge zu behalten, da sie die Nachfrage nach Unterkünften unabhängig von lokalen Veranstaltungen und Feiertagen beeinflussen können. In diesem Fall ist es sinnvoll, sich rechtzeitig mit auf diese Art von Gästen zugeschnittenen Tarifen oder Sonderangeboten vorzubereiten und dabei den Schwerpunkt auf zusätzliche Dienstleistungen wie Kochkurse, Verkostungen oder kulturelle Aktivitäten zu legen.
Wie misst man die Wirkung von Veranstaltungen?
Sobald Sie alle für Ihren Betrieb relevanten Veranstaltungen erfasst haben, müssen Sie diese bewerten, um eine angemessene Preisstrategie festzulegen.
Dabei ist es wichtig, nicht nur die positiven, sondern auch die potenziell negativen Auswirkungen zu berücksichtigen.
Eine mögliche Klassifizierung könnte folgendermaßen aussehen:
Ereignisse mit positiven Auswirkungen
Große Veranstaltungen:
- Belegungsrate über ...%
- Durchschnittsumsatz mindestens ...% höher als der durchschnittliche ADR-Wert für den Zeitraum
Kleinere Veranstaltungen:
- Belegungsrate über ...%
- Durchschnittsumsatz mindestens ...% höher als der durchschnittliche ADR-Wert des Zeitraums
Ereignisse mit negativen Auswirkungen
Große Veranstaltungen:
- Belegungsrate unter ...%
- Durchschnittsumsatz mindestens ...% niedriger als der durchschnittliche ADR-Wert für den Zeitraum
Kleiner Veranstaltungen:
- Belegungsrate unter ...%
- Durchschnittsumsatz mindestens ...% niedriger als der durchschnittliche ADR-Wert für den Zeitraum
Um sicherzustellen, dass Sie jedem Ereignis in Ihrer Unterkunft die richtige Gewichtung geben, ist es wichtig, verschiedene Faktoren zu berücksichtigen, wie z. B. Buchungshistorie, Prognosen, Pick-up und Nachfragedruck, Wettbewerb oder Kundensegmentierung. Wenn Sie die genaue Definition all dieser Begriffe nachlesen möchten, schauen Sie in unser Revenue Management Glossar!
Eine gründliche und fortlaufende Datenanalyse ist ebenfalls von entscheidender Bedeutung, um sicherzustellen, dass Sie nichts als gegeben hinnehmen. Wenn Sie zum Beispiel wissen, dass eine bestimmte Veranstaltung in der Regel gut läuft, könnten Sie die Analyse auslassen und so nicht erkennen, dass sich die Dynamik im Vergleich zu früheren Jahren verändert hat.
Um die Preise zu optimieren und die Einnahmen zu maximieren, ist es wichtig, die Auswirkungen von Veranstaltungen auf Ihre Unterkunft genau zu verstehen.
Diese Erfassung und Bewertung kann sich jedoch als schwierige Aufgabe erweisen und zu zahlreichen Verzerrungen führen, die auch von Ihrer Wahrnehmung und Ihrem Interesse an bestimmten Veranstaltungen abhängen können.
Der beste Weg, um Stress und subjektive Faktoren auszuschalten, ist der Einsatz eines Tools wie der Dynamic Pricing & Revenue Management Software von Smartpricing. Smartpricing erkennt automatisch Ereignisse, die für Ihr Hotel relevant sind und kann deren Auswirkungen auf Ihren Umsatz abschätzen, um den profitabelsten Preis zu finden.
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