Quali convinzioni ti impediscono di fare Revenue management? Scoprile qui!

Quante volte ti è capitato di proporre un cambiamento positivo, solo per scontrarti con la risposta “abbiamo sempre fatto così"? E quante volte sei tu ad aver pensato "ho sempre fatto così e ha funzionato, quindi perché dovrei cambiare"? 

Queste affermazioni, ricorrenti sia in ambito lavorativo che privato, rappresentano in realtà un fenomeno più profondo e sottile conosciuto come "bias cognitivo".

È difficile riconoscere quando i bias entrano in azione, perché lo fanno in modo automatico: sono come delle “scorciatoie” che il nostro cervello utilizza per fare scelte rapide e risparmiare energia mentale. 

Il rischio che si corre è di percepire la realtà in modo distorto e, se il bias riguarda se stessi, di generare un vero e proprio blocco psicologico che frenerà ogni capacità di migliorarsi ed innovare.

Che si tratti dell’eccessiva fiducia nel prevedere la domanda per la propria struttura (overconfidence bias), della tendenza a preferire le solite strategie tariffarie (status quo bias) o della riluttanza nel considerare l’adozione di nuove tecnologie (avversione al rischio), i bias cognitivi possono avere un impatto nocivo anche nella gestione alberghiera.

In questo articolo esploreremo i bias più diffusi e le convinzioni che li alimentano, fornendo esempi concreti di come possano manifestarsi e suggerendo strategie per riconoscerli e superarli. Perché, come disse la pioniera della programmazione informatica Grace Murray Hopper: “La frase più pericolosa in assoluto è: abbiamo sempre fatto così”.

Quando ti metti a tavolino per creare il tuo listino prezzi sei animato dalle migliori intenzioni. 

Sai che da quei prezzi dipende lo stato di salute della tua struttura alberghiera e il tuo unico obiettivo è prendere decisioni giuste e ben ponderate.

Questo può sembrarti un compito semplice, l’hai già fatto decine di volte e nelle più svariate condizioni di mercato. In realtà, però, si tratta di un processo complesso che viene influenzato dal modo in cui il cervello elabora e interpreta le informazioni.

È in questa fase che possono presentarsi i bias cognitivi, ma quali sono e come si manifestano? 

Ecco un elenco di quelli più comuni e l’esempio di come possono influire sulle decisioni tariffarie.

Bias di ancoraggio

Questo bias consiste nel dare un peso eccessivo alle prime informazioni disponibili (o "àncore") durante il processo decisionale.

Ad esempio, potresti aver avuto grande successo, in passato, con una particolare promozione stagionale (come una tariffa scontata per un soggiorno minimo di tre notti). Il bias di ancoraggio, in questo caso, ti porterà a rimanere ancorato al successo di quel prezzo anche se le circostanze sono cambiate. Questo potrebbe limitare la tua capacità di rispondere alle mutevoli dinamiche di mercato e di ottimizzare i ricavi.

La stessa cosa succede se guardi ai concorrenti diretti, usando i loro prezzi come “àncora”. 

Se un competitor mantiene bassi i suoi prezzi, potresti sentirti obbligato a fare lo stesso, anche se la qualità del servizio offerto o le caratteristiche uniche della tua struttura giustificherebbero prezzi più alti. Questo potrebbe limitare la capacità di valorizzare il tuo albergo, di differenziarti e massimizzare le entrate.

Bias di conferma 

Questo bias si esprime con la tendenza a cercare, interpretare e ricordare le informazioni in un modo che confermi le proprie convinzioni o ipotesi preesistenti.

Ad esempio, potresti essere convinto che mantenere costante il prezzo delle camere durante tutto l'anno sia la strategia più efficace. Questo potrebbe portarti a interpretare in modo selettivo le recensioni dei clienti o i dati di occupazione, concentrando l'attenzione solo su quelle informazioni che sembrano supportare questa convinzione e ignorando altre recensioni o dati che suggeriscono che un approccio dinamico ai prezzi potrebbe portare a un tasso di occupazione più elevato o a un aumento dei ricavi.  (Se ti ritrovi in questo esempio troverai interessante l’articolo dedicato agli svantaggi del listino fisso in hotel).

Oppure, potresti fare tua la diffusa convinzione che un hotel lontano dal centro debba offrire prezzi più bassi rispetto alle strutture più vicine ai servizi e alle attrazioni della città. 

Il rischio di fare questa generalizzazione potrebbe portarti a svalutare le specificità della struttura, come la sua qualità, l'offerta di servizi speciali o le sue caratteristiche uniche che potrebbero influenzare la percezione del valore da parte dei clienti.

Eccesso di fiducia (Overconfidence bias)

Questo bias prevede la tendenza a sovrastimare la propria conoscenza, abilità o il controllo su una situazione rispetto alla realtà.

Ad esempio, potresti aver frequentato un corso di Revenue management in passato e di conseguenza sentirti perfettamente in grado di gestire le tariffe senza necessità di aggiornamenti o supporto aggiuntivo. Questo eccesso di fiducia può portare a non tener conto dei cambiamenti nel comportamento dei consumatori, dell'evoluzione della tecnologia o delle nuove tendenze del mercato. Di conseguenza, le strategie adottate sulla base di nozioni ormai obsolete, potrebbero non rivelarsi efficaci.

Bias della disponibilità (Availability bias)

Questo bias consiste nel basare le decisioni sulle informazioni più immediatamente disponibili o facili da ricordare, piuttosto che su un'analisi completa e obiettiva. 

Ad esempio, potresti aver basato la tua strategia tariffaria su prezzi bassi o invariati, per paura della reazione negativa dei clienti. Questa paura può essere alimentata da ricordi o aneddoti di colleghi che hanno ricevuto recensioni negative a seguito di aumenti di prezzo. Di conseguenza, potresti decidere di non adeguare i prezzi al livello di mercato, anche se ci sono indicatori che suggeriscono un aumento di domanda e un potenziale per un'ottimizzazione dei ricavi. 

Bias dello status quo

Questo bias porta a preferire l'opzione attuale o il mantenimento delle condizioni esistenti, anche quando potrebbero esserci alternative migliori disponibili. 

Ad esempio, potresti voler mantenere il tuo listino fisso anziché mettere alla prova i prezzi dinamici perché "ho sempre fatto così". La paura del cambiamento e l'attaccamento alle abitudini potrebbero portarti a ignorare i vantaggi offerti dalla flessibilità dei prezzi e a perdere l’occasione di massimizzare i ricavi, adattarti alle esigenze dei clienti e superare la concorrenza.

Dopo aver esaminato i diversi bias cognitivi che possono influenzare la strategia tariffaria in hotel, è fondamentale approfondire anche le convinzioni limitanti che ne derivano.

Spesso, queste convinzioni rappresentano una sorta di risposta automatica che la mente fornisce di fronte all'opportunità di cambiare la propria strategia tariffaria “statica” a favore di una basata sul Revenue management e i prezzi dinamici.

Ecco alcune delle più comuni:

"Il Revenue Management è troppo complesso per me"

Capire, pensare e applicare il Revenue Management può sicuramente sembrare un compito arduo, ma non è questo a costituire il vero ostacolo. Studiare e adottare un metodo nuovo è una sfida personale che, una volta superata, potrebbe portare benefici economici notevoli alla propria struttura ricettiva. Sarà necessario dedicare risorse e tempo alla comprensione dei principi fondamentali del Revenue management, ma chiunque può farlo, in autonomia o con l’aiuto di un software che possa abbattere gran parte di quella complessità. 

"Il mio albergo è troppo piccolo per avere bisogno del Revenue Management"

Questa è una convinzione limitante molto comune, ma la verità è che il Revenue management  funziona indipendentemente dalla dimensione della struttura ricettiva. Anche chi ha poche stanze è esposto alle tendenze di mercato, è soggetto alla stagionalità e deve fare i conti con l’influenza che hanno i weekend, il meteo e gli eventi sulla domanda. Anzi, per una piccola struttura sfruttare il Revenue management sarà ancor più vitale perché non può permettersi il lusso di avere camere inutilizzate o sottoutilizzate senza che questo impatti in modo significativo sulla redditività.

"Il Revenue Management si limita ad aumentare i prezzi durante i periodi di alta domanda"

Questa convinzione riflette una visione semplificata del Revenue management, che in realtà è  una disciplina multidimensionale che riguarda la comprensione profonda dei modelli di domanda e offerta, la gestione strategica dell'inventario delle camere e l'applicazione di un insieme di strategie per massimizzare i ricavi. Questo include, ad esempio, anche l'abilità di modulare i prezzi durante i periodi di bassa domanda, di capire quando offrire pacchetti promozionali o di introdurre sconti strategici. 

"Ho bisogno di un team dedicato per gestire il Revenue Management"

Se è innegabile che avere un team dedicato alla strategia tariffaria potrebbe essere vantaggioso, questo non rappresenta una condizione imprescindibile.Con una comprensione chiara dei principi chiave e con gli strumenti giusti, anche una sola persona può gestire efficacemente una strategia di Revenue management in albergo. 

"Fare Revenue management costa troppo"

Che sia frequentare un corso, assumere un Revenue manager o implementare un software dedicato, iniziare da zero con il Revenue management può comportare dei costi. 

In questo caso è necessario cambiare prospettiva, non considerando questi interventi come una spesa, ma come un investimento che verrà ripagato dai guadagni che una corretta strategia di Revenue management può generare.

"Il Revenue Management è solo per gli hotel nelle grandi città o nelle destinazioni più frequentate"

In realtà, il Revenue Management è un elemento cruciale per la strategia di qualsiasi struttura ricettiva, indipendentemente da tipologia ed ubicazione.

Anche se ti trovi in una località meno popolare o in una città più piccola, ci sono comunque numerose variabili che influenzano la domanda e quindi i tuoi ricavi. Queste possono includere la stagionalità, gli eventi locali, le attività aziendali o congressuali e molto altro. 

Inoltre, se ti trovi in località meno frequentate potresti avere un bisogno ancora maggiore di una strategia di Revenue Management efficace. Questo perché potresti essere più esposto a fluttuazioni di domanda e quindi aver bisogno di strategie più sofisticate per attrarre e mantenere i clienti.

“Il Revenue Management non è compatibile con la fidelizzazione del cliente”

Questa è una convinzione comune, ma non corrisponde necessariamente alla realtà. Potresti pensare che la variazione dei prezzi possa confondere o irritare i clienti, ma in realtà il Revenue management, se applicato correttamente, favorisce la fidelizzazione del cliente. Questa disciplina, infatti, non riguarda solo l'ottimizzazione dei prezzi, ma comporta una gestione globale delle risorse al fine di migliorare l'esperienza del cliente e aumentarne la soddisfazione. Applicare i principi del Revenue management ti consente inoltre di capire meglio le esigenze e le preferenze dei propri clienti attraverso l'analisi dei dati. Questa conoscenza può essere utilizzata per personalizzare l'offerta e migliorare ulteriormente l'esperienza del cliente, favorendo la fidelizzazione.

La maggior parte delle volte non ci rendiamo conto che stiamo usando convinzioni, abitudini e bias cognitivi in quanto sono legati all’inconscio e agli automatismi del nostro cervello. Questo ha un grande impatto su quelle che sono le nostre valutazioni e scelte strategiche in termini di commercializzazione e revenue di una struttura ricettiva.

La buona notizia è che è possibile cambiare abitudini, convinzioni e bias che si ritengono poco funzionali, acquisendone di nuovi. Come? Ecco alcune strategie che potrebbero aiutarti:

Formazione continua

L’apprendimento continuo può aiutarti a sfidare i vecchi modi di pensare e a essere più aperto a nuove strategie e approcci. Questo può includere corsi di formazione sul Revenue management, webinar sulle ultime tendenze del settore, o la lettura di libri e articoli pertinenti.

Ad esempio, in questo articolo trovi una guida completa al Revenue management per capire meglio cos’è, perché è importante e quali strumenti servono per applicarlo. 

Apertura al cambiamento

L'industria alberghiera è in continua evoluzione, e le strategie che funzionavano in passato potrebbero non essere più efficaci. Accettare il cambiamento come una costante può aiutarti a superare il bias di status quo, ossia la tendenza a preferire la situazione attuale rispetto a una nuova e sconosciuta.

Sperimentazione e feedback

Un'altra strategia efficace è sperimentare diverse strategie tariffarie e poi valutare i risultati. Questo ti può aiutare a vedere quali strategie funzionano meglio e quali potrebbero non essere così efficaci come pensavi inizialmente. Il feedback immediato può essere un potente strumento per cambiare le tue convinzioni.

Analisi dei dati

Le decisioni dovrebbero essere guidate dai dati, non dalle opinioni. L'analisi dei dati può mostrare quali strategie sono realmente efficaci e quali no. Ad esempio, potresti avere un bias verso una particolare strategia tariffaria perché ha funzionato in passato. Tuttavia, un'analisi dei dati potrebbe mostrarti che questa strategia non è più efficace.

Collaborazione Esterna e Benchmarking

Rivolgersi a esperti esterni può offrire nuove prospettive e mettere in discussione convinzioni preesistenti grazie a consigli preziosi basati su una conoscenza sempre aggiornata del settore. Inoltre, il benchmarking, ovvero l'analisi e il confronto con le strategie di successo adottate da altri alberghi, può stimolare una revisione proficua delle proprie abitudini tariffarie.

Consapevolezza

Essere consapevoli dei propri bias è il primo passo per superarli. Questo significa riflettere sulle proprie decisioni e riconoscere quando le convinzioni personali o i bias possono influenzarle. È importante domandarsi: "Sto facendo questa scelta perché è la migliore per il mio business, o perché sto seguendo una vecchia abitudine o una supposizione non verificata?"

Fissare obiettivi chiari

Superare i bias può essere più facile se stabilisci obiettivi chiari, specifici e misurabili. Quando l'obiettivo è ben definito - ad esempio, incrementare del 10% i ricavi entro sei mesi - è più semplice esaminare l'efficacia di una strategia. Questo approccio orientato agli obiettivi riduce la possibilità che i bias influenzino le tue decisioni strategiche, poiché ti focalizzerai sul risultato tangibile e non su preconcetti o abitudini.

Infine, il modo più efficace per superare i bias è lanciarsi e mettersi alla prova. Le convinzioni possono essere sfidate solo attraverso l'azione. Implementando nuove strategie, misurandone l'efficacia e adattandosi in base ai risultati, si può realmente progredire e superare le limitazioni imposte dai bias. 

Ricorda, ogni passo, anche il più piccolo, è un passo verso la liberazione dalle vecchie abitudini limitanti e l'adozione di pratiche nuove e più funzionali al successo della tua struttura ricettiva.

Se ti stai chiedendo come implementare o migliorare  i prezzi dinamici nella tua struttura e sfidare i tuoi bias, ma non hai tempo da dedicare alla formazione teorica, alla creazione e all’aggiornamento continuo di una strategia di Revenue management, Smartpricing potrebbe essere la tua base di partenza.

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