Yield management: ti bastano 3 tariffe per far crescere il tuo hotel
Scopri perché un’offerta troppo estesa rischia di limitare le prenotazioni della tua struttura ricettiva.
Lo Yield management (in italiano “gestione del rendimento”) è una strategia resa famosa all’inizio degli anni ‘80 dalla American Airlines, che fu la prima ad applicarla al settore del trasporto aereo con risultati sorprendenti: in seguito, la compagnia dichiarò che lo Yield management aveva contribuito a un aumento dei propri ricavi pari a 500 milioni di dollari all'anno.
L’intuizione vincente fu quella di abbandonare l’uso di una tariffa uniforme e iniziare ad analizzare il comportamento dei consumatori per prevedere la domanda e adeguare i prezzi di conseguenza. In altre parole, la teoria dello Yield management consiste nel vendere l’offerta giusta, al cliente giusto, nel momento giusto e al prezzo giusto.
Anche se lo Yield management è poi confluito nella più ampia e strutturata disciplina del Revenue management, capire il suo funzionamento di base è fondamentale per una struttura ricettiva, anche se di piccole dimensioni. Questo perché bastano pochi interventi per contribuire ad aumentare il tuo fatturato generato per camera disponibile (RevPAR), migliorare l’occupazione e ottimizzare le risorse.
Come applicare lo Yield management nella tua struttura ricettiva
Gli step di applicazione di una strategia di Yield management sono:
- Raccolta dei dati storici sulle prenotazioni e sull’andamento della domanda;
- Segmentazione della clientela in base a caratteristiche degli ospiti, esigenze e budget;
- Impostazione delle tariffe strategiche per intercettare i diversi segmenti, delle regole tariffarie e della distribuzione delle camere sui vari canali;
Spesso, il dubbio nasce proprio su quest’ultimo punto. Come organizzare l’offerta? Quante tariffe proporre?
Prima di rispondere a questa domanda, è necessario capire come funziona la psicologia dei tuoi clienti.
Perché dare troppe scelte al cliente è controproducente
Intuitivamente, si potrebbe pensare che offrire un ampio ventaglio di opzioni ai propri clienti sia il modo migliore per soddisfare le esigenze di ciascuno. Dopotutto, a chi non piace avere la libertà di scegliere?
Tuttavia la realtà si rivela più complessa e lo spiega bene lo psicologo Barry Schwartz con la sua teoria del “paradosso della scelta”: in un mondo dove l’abbondanza di opzioni è diventata la norma, le persone fanno sempre più fatica nel prendere decisioni consapevoli e gratificanti.
Questo vale in ogni ambito, anche e soprattutto nel processo d'acquisto. Offrire troppe alternative ai propri clienti significa rischiare una vera e propria “paralisi decisionale”, dove il timore di compiere una scelta errata può portare molti a rimandare la decisione o rinunciare all’acquisto.
Ecco perché anche nel tuo hotel dovresti puntare a ottimizzare al massimo la tua offerta e le tue tariffe basandoti sulle preferenze e i comportamenti dei tuoi segmenti di clientela.
Andare oltre le categorie di camere in hotel
Nelle strutture ricettive si è abituati a vendere le camere per categorie (ad esempio “standard”, “superior” o “executive”) e spesso si legano queste categorie a degli elementi solo fisici: dimensioni della stanza, vista, presenza o meno del balcone. Si tratta di un approccio che non è sbagliato, ma che a volte può essere limitante, soprattutto se quell’elemento fisico non è di alto valore per l’ospite.
Ecco perché, nella riorganizzazione della tua offerta, sarebbe interessante adottare una logica più ampia per includere all’interno delle diverse categorie di camera anche elementi che ne aumentino l’attrattività verso i potenziali clienti.
Immagina, ad esempio, se la tua camera “superior” - oltre a essere un po’ più grande della “standard” - includesse anche il check out posticipato, il parcheggio e il frigobar gratuito. Quanto sarebbe più interessante per i tuoi ospiti e quanto li spingerebbe a pagare di più quella stanza?
Il numero perfetto di tariffe per le tue stanze in hotel è 3
Un’altra caratteristica che accomuna molti hotel indipendenti è quella del numero eccessivo di tariffe presentate.
Come abbiamo visto, anche se questo viene fatto per andare incontro alle esigenze di ciascuno, proporre tante tariffe poco diverse tra loro può confondere il cliente, rendendo la vendita difficile. D’altra parte, avere troppi pochi tipi di tariffe potrebbero limitare la tua flessibilità.
Ma allora qual è il numero ideale? Secondo la scienza, è 3. Questo perché tre tariffe daranno al potenziale cliente la percezione di avere sufficiente scelta per ricevere un servizio tarato sulle sue esigenze, ma senza esserne confuso.
Come strutturare le tariffe per il tuo hotel (e quali fattori psicologici sfruttare)
Ognuna delle tre tariffe dovrà andare incontro alle esigenze dei tre principali segmenti di clientela. (Se, prima di procedere, vuoi sapere di più sulla segmentazione, ti consigliamo di leggere il nostro articolo con la definizione di hotel market segmentation e una guida pratica per iniziare da zero).
Ecco quali sono le tre tariffe indispensabili:
Tariffa Budget
Questa è la tariffa dedicata agli ospiti maggiormente sensibili al prezzo. Dovrà quindi avere un prezzo competitivo ed essere disponibile solo in determinate date o presentare restrizioni.
Un ulteriore obiettivo di questa tariffa è di tipo psicologico. Ovvero servirà ad invogliare gli ospiti a considerare l’acquisto della tariffa successiva di maggior valore. Questo succede perché la maggior parte delle persone non vuole comprare qualcosa di dichiaratamente economico, ma aspira a trovare “l’affare”, ovvero un prodotto che garantisca loro il miglior rapporto qualità-prezzo.
Vedendo che, tutto sommato, la differenza di prezzo tra la tariffa “Budget” e la tariffa “Valore” non è così elevata, i clienti potrebbero decidere di acquistare la tariffa “Valore”.
Tariffa Valore
Questa è la tariffa dedicata agli ospiti che cercano un buon rapporto qualità-prezzo. Dovrà quindi includere servizi essenziali e comfort per un soggiorno piacevole e avrà condizioni di cancellazione non eccessivamente restrittive.
Nel proporre questo tipo di tariffa è fondamentale avere in mente che, aumentando il prezzo rispetto a quella “budget”, sarà necessario aumentare più che proporzionalmente il valore percepito da parte della clientela, altrimenti si rischierà di dirottare il cliente sulla tariffa inferiore o, peggio, perdere la prenotazione.
Tariffa Premium
Questa è la tariffa per gli ospiti che cercano il massimo in termini di flessibilità, servizi extra e lusso. Presenterà quindi un prezzo sensibilmente più alto e includerà non solo servizi come cancellazione gratuita e check out posticipato, ma anche servizi di alto livello come transfer gratuiti, degustazioni o visite guidate.
Ricorda che i clienti che scelgono questo pacchetto sono pochi, ma hanno deciso che vogliono il meglio del meglio. Perciò non aver timore di alzare il prezzo anche a livelli inimmaginabili per la tua struttura ricettiva.
Anche questa terza tariffa ha un obiettivo di tipo psicologico perché sfrutta la tendenza delle persone a valutare le opzioni basandosi sui contrasti. Vedendo la “tariffa Premium” e i suoi servizi esclusivi a un prezzo significativamente più alto, i clienti tenderanno a percepire la “tariffa Valore” come più vantaggiosa e con un miglior rapporto qualità-prezzo.
Riassunto dei punti chiave e consigli per vendere meglio le tue tariffe in hotel
- Ottimizza le categorie di camere, differenziandole in modo strategico;
- Imposta 3 tariffe diverse: Budget, Valore, Premium
- Comunica chiaramente il valore aggiunto per ciascuna di esse;
- Sfrutta l’effetto psicologico del contrasto sottolineando la differenza di prezzo tra una tariffa e l’altra;
- Utilizza immagini e video di alta qualità per rendere la tua offerta più attraente;
- Ottimizza i canali di vendita online e offline per raggiungere il tuo target;
- Concentrati sul valore complessivo dell'esperienza che offri e punta a superare le aspettative di ogni ospite, indipendentemente dalla tariffa acquistata.
Ottimizzare le tue tariffe con lo Yield management è una scelta vincente, che però presuppone studio approfondito del mercato, tanta dedizione e monitoraggio costante.
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