Bewertungen: Das A und O zur Erhöhung Ihrer Marge

Dies ist die erste Frage, die Sie sich stellen sollten.
Wenn Sie die Sicht der Kunden außer Acht lassen, sehen Sie die Bewertungen vielleicht als Äquivalent von Hotelsternen. Diese waren schon lange, bevor Online-Bewertungen existierten, die Qualitätsindikatoren eines Hotels waren. Allerdings stehen Sterne eher für eine Dienstleistungskategorie als für Qualität, d.h. sie beschreiben die Gesamtheit der angebotenen Dienstleistungen und eine gewisse Gewährleistung von Mindeststandards. Hotelsterne sind also der Ausgangspunkt für die Bewertung eines Hotels, zu denen Kundenbewertungen hinzukommen. Letztere beurteilen eine Unterkunft auf zweierlei Arten:

• Quantitative Bewertung: Die Note oder die Anzahl an Sternchen werden als Filter verwendet, um von Anfang an Hotels auszuschließen, die eine „Mindestbewertung“ nicht erreichen.
• Qualitative Bewertung: Mit den eigentlichen Kundenbewertungen erkennt der Kunde, ob es wiederholte Probleme gibt, die den Aufenthalt negativ beeinflussen, oder ob es sich um irrelevante Probleme handelt. Wenn Sie lesen würden, dass sich die jüngsten Beschwerden auf das Abendessen beziehen, Sie aber eine Übernachtung mit Frühstück buchen möchten, würden Sie diesen Kommentare gedanklich als eher irrelevant einstufen.

Hier sind 5 aufgeführt:

Beschwerden und Kommentare seitens der Gäste bieten einen Einblick in das Hotel und die Art und Weise, wie das Personal die unterschiedlichen Dienstleistungen handhabt. Ein negativer Kommentar über eine bestimmte Dienstleistung kann zur Überprüfung und Verbesserung der Dienstleistung selbst dienen.
Wenn Ihre Antwort auf eine Kundenbewertung lautet: „Danke für Ihr konstruktives Feedback“, dann meinen Sie mit „konstruktiv“, dass die Bewertung Ihnen helfen kann, etwas zu verbessern, das offensichtlich nicht so gut funktioniert, wie Sie gedacht und erwartet haben.

Wir haben unzählige Male gehört, wie Hoteliers über Gäste klagen, die im Hotel nichts sagen, aber eine negative Bewertung hinterlassen, wenn sie wieder zu Hause sind. Sie sind unzufrieden über die mangelnde Kommunikation seitens der Gäste. Wenn sie allerdings eine negative Bewertung erhalten, nutzen sie selbst diesen Kommunikationskanal nicht, um zu den Gästen zu sprechen.
Wenn Sie Kundenbewertungen auch beantworten, können Sie eine kritisierte Dienstleistung erklären und sich dafür entschuldigen oder auch für Ihr Hotel werben („Wenn Sie uns die Chance geben, es wieder gutzumachen, freuen wir uns, Ihnen ein persönliches Angebot für Ihren nächsten Aufenthalt zu unterbreiten.“)

Wie schon gesagt: Vor einer Buchung lesen Gäste die Bewertungen. Aus diesem Grund sind Bewertungen ein sehr wichtiger Marketing- und Werbekanal für das Hotel, der Merkmale oder Dienstleistungen hervorheben kann, die dem potenziellen Gast möglicherweise entgangen sind.
Wenn ein Gast z. B. den Flughafen-Shuttle-Service lobt, ist das eine gute Gelegenheit, für eben diese Dienstleistung zu werben: „... in der Tat freuen sich immer mehr Gäste über den schnellen und günstigen Flughafen-Shuttle-Service…“. Wenn ein Gast über die gute Qualität des Essens schreibt, können Sie den Wert seines Kommentars erhöhen, indem Sie schreiben: „...Chef Antonio freut sich sehr, dass Sie die Qualität der von ihm persönlich ausgewählten Zutaten zu schätzen wussten.“

Dieser Vorteil ist mit dem Revenue Management eng verbunden. Gute Bewertungen sorgen für mehr Sichtbarkeit des Hotels und können den Umsatz steigern, wenn sich die Anzahl der potenziellen Gäste erhöht.

Im Grunde möchten Gäste nur Hotels mit einer durchschnittlichen Bewertung von z. B. mindestens 8 von 10 Punkten sehen. Folglich wird die Sichtbarkeit aller Hotels, die diese Punkte erreichen, verbessert, während die Sichtbarkeit der Hotels, die die Mindestbewertung nicht erreichen, auf Null reduziert wird.

Als Beispiel nehmen wir Tripadvisor. Bei Tripadvisor wird die Rangliste der Hotels an einem Ort von einem Indexierungsalgorithmus bestimmt, der 3 Faktoren berücksichtigt:

1. Qualität der Bewertungen (durchschnittliche Punkteanzahl der erhaltenen Bewertungen)
2. Anzahl der Bewertungen (Anzahl der erhaltenen Bewertungen)
3. Alter der Bewertungen (je älter eine Bewertung ist, desto weniger Wert hat sie)

Wir wissen auch, dass eine Verbesserung des Rankings die Sichtbarkeit erhöht, denn wie bei den Google-Suchergebnissen garantiert eine hohe Position mehr Aufrufe und Klicks.

Besseres Ranking = mehr Sichtbarkeit = höherer Umsatz

Im Zusammenhang mit dem Revenue Management gibt es einen weiteren Vorteil, mit dem Sie wahrscheinlich nicht gerechnet haben. Wenn potenzielle Gäste Bewertungen zur Beurteilung der Qualität eines Hotels nutzen, führt eine höhere in den Bewertungen beschriebene Qualität auch zu einer höheren Zahlungsbereitschaft.

Sie können also höhere Preise verlangen, wenn Sie bessere Bewertungen bekommen!

Dieses Phänomen ist nicht nur eine Theorie, sondern wurde auch in einer Studie der Cornell University nachgewiesen.

Chris Anderson (einer der weltweit führenden Wissenschaftler im Fachgebiet Revenue Management) belegt darin die Hypothese mit Zahlen: Eine Erhöhung der durchschnittlichen Bewertung um 1 % führt zu einer Erhöhung des Durchschnittspreises um 0,89 %, während eine Erhöhung um einen Punkt auf einer Skala von 1 bis 5 bei Travelocity (eine der in der Studie verwendeten Reisewebsites) den Durchschnittspreis um 11,2 % erhöht.

Der Umgang mit Bewertungen besteht aus zwei grundlegenden Teilen:

• das Mindset, also die Haltung, mit der Sie und Ihr Team an die Bewertungen herangehen;
• die Praxis bzw. die alltäglichen Vorgänge, mit denen Sie Anzahl und Qualität der Bewertungen verbessern

Das Mindset, mit dem Sie an Bewertungen herangehen, ist entscheidend für die Optimierung der Ergebnisse.

Folgende drei Maximen sollten Sie zugrunde legen:

Aus den oben genannten Gründen sollten Sie sich freuen, wenn Sie eine Bewertung erhalten, denn selbst eine negative Bewertung hat auch positive Seiten. Und je mehr Bewertungen Sie erhalten, desto besser.

Auch der Gast, der eine negative Bewertung hinterlässt, hilft Ihnen dabei, Ihre Dienstleistungen zu verbessern. Vor den Online-Bewertungen verließ der unzufriedene Gast das Hotel und sprach bei Freunden und Verwandten schlecht über Ihr Haus. Sie haben weitergearbeitet wie bisher, weil Sie nichts von schlechtem Service wussten. Andere Gästen mussten dasselbe erleben, bis ein Gast Sie endlich darauf aufmerksam machte. Erst dann konnten Sie das Problem lösen. 

Sie sind Ihre Partner und je mehr Bewertungen Sie erhalten, desto besser für alle.
Mit folgenden Kunstgriffen bekommen Sie mehr und bessere Bewertungen:

Dafür gibt es verschiedene Möglichkeiten: Schicken Sie ihnen nach dem Aufenthalt mithilfe spezieller Softwares eine E-Mail oder geben Sie ihnen Auf-Wiedersehen-Karten mit einem QR-Code mit, der auf die Bewertungsseite verweist, sowie eine einfache persönliche Erinnerung.

Sie sollten allerdings nicht alle Gäste darum bitten, eine Bewertung zu hinterlassen. Bitten Sie einen Gast nach einem katastrophalen Aufenthalt, bei dem er eine Menge Probleme erleben musste, darum, eine Bewertung zu hinterlassen wird dieser das sicherlich sofort tun!

Auch heutzutage machen das nur wenige. Vergessen Sie nicht, dass der Gast, der eine negative Bewertung hinterlässt, nichts gegen Sie hat, sondern versucht, andere Reisende bei der Wahl des Hotels zu unterstützen. Finden Sie in negativem Feedback das Körnchen Wahrheit und versuchen Sie, sich in die Emotionen des Gastes einzufühlen, bevor Sie höflich Ihren Standpunkt aufzeigen.

Wenn eine Beschwerde zu keiner Verbesserung führt, nutzen Sie die Bewertung noch nicht optimal. Sie müssen sie analysieren, um zu verstehen, was schief gelaufen ist und Maßnahmen ergreifen, damit sich solche Probleme nicht wiederholen. Teambesprechungen sind in diesen Fällen von entscheidender Bedeutung, um zu verstehen, was nicht stimmt und was getan werden kann, um eine Wiederholung zu vermeiden.

Der Umgang mit Bewertungen in Ihrem Hotel ist eine Kunst, die Sie nach und nach verbessern werden.

Bei allen Auswirkungen, die Bewertungen auf das Revenue Management haben, können Sie auf Smartpricing zählen und die Software für sich arbeiten lassen!

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