Stagione estiva deludente in hotel? Scopri perché e come potevi prevederlo in anticipo!
Partita con i migliori presupposti, l’estate 2023 è stata travolta dal caos. Quali variabili hanno pesato di più e come fare per evitare di ripetere gli stessi errori?
Tra la pioggia di scontrini con i più improbabili addebiti, le polemiche sulle destinazioni estere che “rubano” turisti all’Italia e molti albergatori passati velocemente dall’entusiasmo allo sconforto per il mancato sold-out di Ferragosto, la parola migliore per definire la stagione estiva 2023 è sicuramente caos.
I numeri ufficiali arriveranno a breve, ma un sondaggio condotto da Assoturismo-Confesercenti e Centro Studi Turistici di Firenze stima che, in totale, il trimestre estivo potrebbe chiudere con il -1,4% di pernottamenti rispetto al 2022, causato da una flessione dei turisti italiani (-5,7%) solo parzialmente compensata dall’aumento degli stranieri (+3,6%).
Ma, se le premesse a inizio anno erano quelle di una stagione eccezionale, a cosa è dovuto questo risultato e il gran caos esploso nel settore dell’ospitalità?
In questo articolo proveremo a fare insieme il punto della situazione e trarre spunti preziosi per il futuro.
Che fine ha fatto la domanda turistica estiva?
Questa è la domanda che devono essersi fatti moltissimi operatori che per due anni consecutivi, dal 2021 al 2022, avevano registrato una domanda elevata e che, ad agosto 2023 si sono ritrovati “improvvisamente” con tassi di occupazione a dir poco deludenti.
Davanti a questa situazione c’è chi è ricorso alle più classiche tattiche d’emergenza, come applicare forti sconti e creare offerte last minute, che hanno riempito le stanze… ma si sono rivelate poco remunerative in termini di fatturato.
Eppure, se questi albergatori fossero stati in ascolto del mercato, avrebbero potuto intuire che qualcosa stava cambiando.
Ecco quali sono stati i principali fattori che, sommandosi, hanno creato i presupposti per la crisi della domanda turistica:
- Fine del Revenge tourism
Dal punto di vista turistico, la pandemia ha avuto due effetti sulle persone. Da una parte le ha obbligate a rinunciare alla socialità, ai viaggi e a tutti quei piccoli piaceri che servono ad “evadere” dalla quotidianità, come una cena al ristorante o un semplice weekend fuori porta. Dall’altra, proprio perché tutto questo non era possibile, li ha messi in condizione di risparmiare soldi. Questi due effetti sono sfociati nel revenge tourism, ovvero l’incontenibile desiderio di recuperare le esperienze perse. Oggi, complice la fine dei risparmi e la stangata dell’inflazione, questo tipo di domanda turistica ha subito una brusca frenata. - Ritorno dei viaggi all’estero
Eliminate tutte le limitazioni sui viaggi dovute al Covid, gli italiani, che nel frattempo e per necessità avevano riscoperto le bellezze dell'Italia affollando le mete locali, sono tornati a progettare le loro vacanze all’estero, causando la flessione nella domanda domestica. - Germania in recessione
La Germania, uno dei più grandi mercati turistici stranieri in Italia, è in recessione. Questo ha portato i tedeschi a rivedere in modo importante il budget per le vacanze, scegliendo di viaggiare meno e influenzando negativamente la domanda alberghiera nel nostro paese. - Offerta drogata
Tanti operatori che ritenevano di aver perso delle opportunità di guadagno nelle stagioni precedenti a causa di prezzi di partenza troppo bassi, nel 2023 hanno deciso di alzare i prezzi in modo eccessivo e indiscriminato, senza una vera strategia e senza tenere conto di alcuna variabile. Questo gli ha impedito di accorgersi in tempo del crollo della domanda e di modificare i prezzi in modo adeguato. Ecco perché domanda e offerta hanno avuto grosse difficoltà a incontrarsi e hanno creato un mercato impazzito.
Perché gli albergatori non hanno saputo anticipare la reale domanda di mercato?
Se gli operatori fossero riusciti a captare i cambiamenti appena elencati e aggiornare le tariffe di conseguenza, sarebbero riusciti a ottenere ottimi risultati, anziché trovarsi a dover svendere le proprie stanze per salvare il salvabile.
Ma quali sono stati i motivi di questa scarsa reattività all’andamento di mercato? Anche in questo caso i fattori sono molteplici:
- Disattenzione
Informarsi è importante, ma lo è ancora di più riuscire a cogliere il rapporto causa-effetto tra le notizie di attualità e l’impatto sul settore turistico. Un esempio? La recessione tedesca è stata resa pubblica nei primi mesi 2023 e, anche se il focus delle notizie non era l’influenza sul turismo italiano, c’erano tutti gli elementi per far presagire un calo dei turisti tedeschi. - Poca strategia e zero piani “B”
Ancora moltissimi albergatori si lasciano guidare troppo dall’istinto e dall’esperienza, piuttosto che dalle strategie. Scarseggiano tattiche operative e di marketing e, spesso, anche “piani B” ragionati, da far scattare automaticamente in caso di emergenza per correre ai ripari prima che sia troppo tardi. - Scarsa propensione all’analisi
Cosa significa essere analitici? Significa prendere in mano i numeri dell’hotel e chiedersi “perchè quest’anno stiamo ricevendo il 20% in meno di richieste?” oppure “per la tale settimana di agosto l’anno scorso eravamo già al 27% di riempimento e quest’anno solo al 19%, cos’è successo?”. Ponendosi delle domande, in molti casi ci si sarebbe potuti accorgere già a maggio che agosto era “indietro” e ci sarebbe stato il tempo di implementare una strategia. - Mancanza di strumenti adeguati
Anche i software di Revenue management hanno subito un’evoluzione a causa del Covid, perché hanno dovuto ritarare le proprie capacità previsionali basandole su dati futuri e non più solo su quelli del passato. Perché? Perché il mercato evolve in maniera così rapida che guardare solo le statistiche dell’anno precedente (le stesse che tanti albergatori prendono in considerazione di solito) rischiano di essere sbagliate.
Prezzo e qualità devono essere sempre coerenti
In aggiunta alle mancanze appena elencate, alcuni degli albergatori che hanno scelto di aumentare i prezzi confidando in un mercato turistico “fotocopia” del 2022, hanno fatto un ulteriore errore: non garantire il rapporto qualità-prezzo.
Per spiegare cos’è successo nella stagione estiva 2023 bisogna specificare che il valore percepito dal cliente, per cui è disposto a pagare un prezzo alto, non dipende sempre e solo dall’offerta effettiva, ma anche da altri fattori.
Un esempio? Immagina di rientrare da un lungo periodo all’estero, durante il quale non hai mai potuto mangiare una pizza decente. Molto probabilmente, il tuo desiderio sarebbe tale che saresti pronto a pagare anche 20€ per una margherita fatta a regola d’arte.
Ma questo non vuol dire che il mercato, in quel momento, sia pronto per un prezzo del genere. Se il pizzaiolo, osservando il tuo comportamento, decidesse semplicemente di alzare tutti i prezzi senza aumentare anche la qualità del prodotto si ritroverebbe ben presto senza clienti.
Questo è esattamente quello che è successo quest’anno nel settore alberghiero: il mercato è stato in grado di assorbire aumenti di prezzo a causa di ragioni eccezionali come i lockdown e il revenge tourism, ma questo ha funzionato solo finché quelle ragioni sono state valide.
Non appena le condizioni di mercato si sono ristabilite, nessuno è stato più disposto a pagare quei prezzi per un soggiorno in hotel, soprattutto se, nel frattempo, l’albergatore non si era nemmeno preoccupato di alzare il livello qualitativo della propria offerta.
Questa è una problematica importante del settore alberghiero che spesso passa sotto traccia, ma che è alla base della sopravvivenza di ogni struttura ricettiva.
Strategie per il futuro
Ora che la stagione estiva è finita, l’unica domanda da porsi è “cosa fare per evitare che tutto questo accada di nuovo?”.
Quello del turismo, infatti, è un settore influenzato da una miriade di fattori diversi, che siano la crisi climatica, i conflitti militari, gli interessi economici o lo stile di vita delle persone.
Imparare a riconoscere e reagire agli inevitabili cambiamenti della domanda è di vitale importanza.
Ecco alcune parole chiave da tenere a mente per riuscirci:
- Managerialità
Bisogna dimenticare la vecchia certezza del “tanto i turisti verranno sempre” perché l’Italia attrae, perché è Ferragosto o perché ci si trova in una località storicamente di successo (a proposito, le convinzioni limitanti come questa sono numerose e in questo articolo sui bias cognitivi puoi trovarle tutte). Serve un approccio più strategico, con tattiche operative e di marketing per attirare i clienti, trattenerli e farli felici. Per fare questo è indispensabile puntare sull’analisi dei dati e sulla gestione consapevole, per non dover reagire “last minute” al mondo che cambia. - Partnership
Un albergatore, oggi, dovrebbe essere esperto di tutto, tra vendite, revenue, controllo di gestione, marketing, Food & Beverage… impossibile per una persona sola! Ecco perché sarà sempre più necessario selezionare partner specializzati che aiutino a valorizzare al meglio la struttura ricettiva. - Strumenti
Anche scegliere gli strumenti giusti sarà sempre più importante: software gestionali che offrano maggiore focus sugli ospiti, booking engine capaci di ottimizzare le vendite, channel manager forti nelle differenziazioni di canale, revenue management software avanzati con previsionale basato su dati futuri, tools di e-mail marketing che consentano di gestire in modo efficace ogni momento della guest experience… e tutto quello che può aiutare nell’ottimizzare i propri processi.
Cambiare approccio alla gestione alberghiera, imparare a leggere l'attualità trasformandola in strategia e affrontare un mercato che cambia così rapidamente può essere un’impresa sfidante. Il modo migliore di riuscirci è fare tesoro dell’esperienza passata!
Ecco perché abbiamo preparato per te una guida dove ritroverai l’analisi della stagione estiva 2023 e una preziosa checklist con tutti i passaggi da compiere per indagare la situazione specifica della tua struttura ricettiva e stabilire la strategia migliore per la prossima stagione!
