5 metodi testati per fare Revenue management in hotel con i clienti storici, senza farli scappare (+ bonus)

Parlare di clienti storici significa parlare di fidelizzazione.

Fidelizzare significa intraprendere una serie di azioni con lo scopo di far tornare i tuoi ospiti periodicamente.

Un cliente storico, quindi fidelizzato, che prenota da te ogni anno porta introiti regolari e non devi fare azioni di marketing per convincerlo a prenotare.

Due elementi che devi considerare quando si parla di fidelizzazione sono il Costo di Acquisizione Cliente (CAC) ed il Lifetime Value (LTV).

Il primo dice quanto ti costa acquisire questo o quel tipo di cliente in termini di azioni di marketing e vendita.

Il secondo dice quanto questo o quel cliente spende mediamente nel corso del tempo presso la tua struttura (acquisti successivi).

Quello che in genere si riscontra da questi dati è che:

• un nuovo cliente ha sempre un costo di acquisizione, di solito almeno il 10-20% del fatturato lordo;
• il costo di acquisizione di un vecchio cliente, che rispetto ad uno nuovo ha avuto molte occasioni e tempo di restituire all’hotel l’investimento iniziale, è molto più basso in percentuali e con l’andare avanti tende ad essere quasi irrilevante.

Compresi questi due concetti, ti mostro un criterio preciso per stabilire quando un cliente fidelizzato è meglio di uno nuovo.

Pensa a un tuo cliente storico e rispondi a queste domande:

• Quanto spende complessivamente nell’anno?
• Al netto dei costi, inclusi quelli di acquisizione, quanto utile ti porta?
• Saresti in grado di ottenere lo stesso utile (o anche maggiore) se provassi ad attrarre nuovi clienti?

A questo punto, i casi sono due.

Se all’ultima domanda hai risposto no, il cliente in questione ti porta più benefici che svantaggi e, in alcuni casi, ti conviene fare qualche compromesso con lui.

Se all’ultima domanda hai risposto sì, allora il cliente ricorrente rappresenta una perdita e dovresti pensare di aggiornare i prezzi che gli riservi.

Di seguito ho elencato 5 metodi per farti guadagnare più margini dai clienti storici senza necessariamente perderli, vediamoli.

L’adeguamento tariffario è quello che gli inglesi definiscono “old but gold”, un classico sempreverde.
Prima di internet, quando nelle località di villeggiatura le strutture lavoravano a listino fisso e al 90% con clienti diretti e ricorrenti (bei tempi eh?), si usava praticare un incremento annuo percentuale dei prezzi che quasi tutti accettavano senza troppe storie.

Parliamo di pochi punti percentuali, 2-3%, ma che applicati sistematicamente rappresentavano un contributo importante per la struttura.
Se non ti vengono in mente altri metodi e hai a che fare con clientela un po’ “agée”, adeguare i prezzi può essere una soluzione efficace e di facile applicazione.

Inoltre, di fronte al vertiginoso aumento dei costi energetici, diventa anche più semplice giustificare agli ospiti un incremento delle tariffe.

Se invece la tua clientela ricorrente è giovane e tecnologica, o semplicemente vorresti uno strumento di fidelizzazione che si sposi con i prezzi dinamici, il codice sconto può fare al caso tuo.

Come funziona?
Per poter utilizzare i codici sconto devi avere un sistema di prenotazione (booking engine) collegato al tuo gestionale (PMS) e questo deve consentire la creazione di Codici Sconto (a volte sono chiamati Coupons).

Se hai questa possibilità non ti resta che decidere, come se fosse una promozione, i parametri del codice sconto.
Ad esempio:

• il tipo di sconto che vuoi offrire (percentuale, a valore fisso etc…)
• il periodo di validità (da utilizzare entro una certa data ad esempio)
• il periodo di applicazione (valido per periodi o tipologie di servizio specifici)

Per i tuoi clienti storici, puoi creare un codice sconto ad hoc che possono usare ogni volta che effettuano una nuova prenotazione.
In questo modo puoi gestire i prezzi in modo dinamico e continuare a offrire condizioni vantaggiose alla tua clientela storica.

Un'alternativa parente prossimo del codice sconto è il “listino segreto”, un listino prezzi riservato solo ad alcune persone. 
Con il listino segreto fanno affari grossi portali comparatori e siti tematici come Kayak, Secret Escapes e lo stesso Booking con il tanto controverso programma “Genius”.
Anche se declinati in modalità diverse, sia il codice sconto che il listino segreto offrono condizioni vantaggiose a cui non tutti hanno accesso.

Tuttavia, mentre nel primo caso si fa leva sulla convenienza, e quindi è perfetto per un pubblico che guarda molto al prezzo, nel caso del listino segreto si fa invece leva sull’esclusività, quindi si adatta meglio ad un pubblico con potere d’acquisto più ampio. 

Altro metodo per liberarsi dalle catene della clientela storica è quello di rimuovere la componente “prezzo” delle politiche di fidelizzazione, spostando il focus sul “benefit” esclusivo.
Quando si parla di club esclusivo, la mente vola subito a brand iconici come il “Club millemiglia Alitalia”.

Farvi parte era soprattutto motivo di orgoglio più che di convenienza economica. 
Creare un club esclusivo che sposta l’attenzione verso lo “status” e il valore percepito anziché rimanere nell’ambito dei prezzi, ha vantaggi molteplici:

• è più efficace con una clientela meno sensibile al prezzo (solitamente quella alto spendente)
• è più difficile fare una comparazione oggettiva con la concorrenza
• spinge le persone a raccontare agli altri la loro esperienza e offre una migliore immagine aziendale
• un benefit di grande effetto (ad esempio l’omaggio di una bottiglia di vino) può costarti meno rispetto a offrire uno sconto

Il programma fedeltà si distingue dal club esclusivo perché invece di premiare lo “status”, premia il “comportamento”. Si tratta infatti di un sistema che incentiva l’acquisto ripetitivo dei clienti offrendo premi progressivi man mano che si va avanti e si fanno prenotazioni. 

Come tutti gli altri metodi, ti consente di lavorare senza vincoli con i prezzi dinamici.
In più è decisamente più facile da attivare rispetto ad un club esclusivo grazie ai tanti software che ne facilitano la creazione.
Tuttavia, per un programma fedeltà di successo occorre elaborare una vera e propria strategia e definire nello specifico:

• il target (se tutti i tuoi clienti o un segmento specifico)
• gli obiettivi (quali risultati concreti vuoi ottenere ed in quanto tempo)
• il budget (che comprende l’acquisto dei premi, la promozione e gestione del programma)
• piano marketing operativo (come, dove e quando promuovere il programma fedeltà)

Non proprio una passeggiata, ma se hai già a disposizione qualcuno che segue il marketing, sicuramente potrà aiutarti a realizzare il progetto ed a monitorare i risultati.
Alcuni esempi di programma fedeltà sono le “tessera a punti” del supermercato o i programmi di cashback legati a specifici brand e ai sistemi di pagamento digitale.

Di strumenti ce ne sono davvero tanti e ne nascono di nuovi ogni giorno, ma il meccanismo è sempre lo stesso: svincola il più possibile la fidelizzazione dal prezzo, punta sul valore percepito!
Non dimenticare però che il valore è soggettivo e lo stesso prodotto ha valore diverso per le persone.
Quando vuoi rivedere i prezzi per un cliente fedelissimo, vendendogli di fatto qualcosa di nuovo, comunica con lui e punta su ciò che sai percepisce come di alto valore.
Se invece hai tanti clienti abbastanza ricorrenti, ecco due piccoli consigli per scegliere il tipo di strategia da adottare:

• nei periodi in cui la sensibilità al prezzo è molto bassa (alta stagione, fiere ed eventi, bassissima stagione), punta sul valore (quindi no sconti ma esclusività e incentivi come upgrade di camera, extra incluso etc..);
• nei periodi in cui la sensibilità al prezzo è più alta (media e bassa stagione) un’iniziativa che prevede un prezzo conveniente è di solito più efficace, tenendo però presente il tuo target di clientela.

Preparati al fatto che qualche cliente “irriducibile” farà comunque fatica ad adattarsi. 
È normale che qualcuno storcerà il naso, ma se riuscirai a migliorare le condizioni della maggior parte dei clienti ricorrenti allora potrai ritenerti soddisfatto.
Con gli ospiti più testardi sii paziente: difficilmente ti porteranno grossi danni economici, ma potrebbero arrecarti problemi di reputazione se deluderai profondamente un cliente affezionato.

Applicando una o più di queste strategie, potrai fare revenue management e aumentare i profitti anche con i tuoi clienti storici più inossidabili.
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