REVENUE MANAGEMENT

Prezzi perfetti: i 5 indicatori da tenere d'occhio per vendere più camere a prezzi più alti

Vuoi vendere le tue camere al prezzo giusto al momento giusto, ma non sai da dove cominciare? In questo articolo ti mostriamo 5 indicatori che ogni albergatore deve osservare per creare le tariffe migliori.

Prezzi perfetti: i 5 indicatori che devi osservare per vendere più camere a prezzi più alti

Prezzo perfetto? Esiste il “prezzo perfetto”? E quali sono le caratteristiche che lo rendono tale? Ti starai domandando.

Ebbene si, esiste e ha caratteristiche ben definite e misurabili, ma prima di parlarne occorre fare un'importante precisazione: e cioè che chi scrive si riferisce all’aggettivo perfetto nella sua accezione relativa e quindi inteso come “il più calzante o adatto alla situazione”.

Già perché come forse saprai una struttura ricettiva di prezzi non ne ha mica uno solo ma tanti e diversi da applicarsi in funzione dei vari obiettivi che la strategia tariffaria si propone di perseguire.

Insomma lo stesso prezzo, inteso come numero, può essere ora quello giusto e ora quello sbagliato, addirittura in certi casi può essere giusto e sbagliato nello stesso momento! 

Ma allora come si fa in questo caos a definire un prezzo giusto o sbagliato o addirittura perfetto?

Le Performance e i KPI (indicatori)

Bene in realtà non è poi così complicato, il prezzo perfetto infatti è quel prezzo che quando viene applicato al mercato, produce come effetto i risultati desiderati.

Questi risultati solitamente sono espressi sotto forma di Indici Chiave di Rendimento o se ti piace di più la versione anglofona Key Performance Indicator (o Index).

Questi numeri magici ci aiutano a capire quasi a colpo d’occhio se i nostri obiettivi si stanno avvicinando o allontanando e quindi se la nostra previsione sta dando i frutti attesi o se non sia invece necessaria una revisione della strategia per poter correggere la rotta.

Questa attività di controllo può riguardare diversi ambiti strategici aziendali, ma se parliamo di strategia tariffaria alberghiera essa è così importante da avere un nome specifico, ossia “monitoraggio”.

Il monitoraggio tariffario, secondo gli obiettivi da perseguire, può riguardare contemporaneamente più indicatori scelti tra decine a disposizione. Anche se per tradizione ne esistono di “obbligatori” possiamo dire che entro un certo limite chi si occupa abitualmente di strategia tariffaria ha i suoi preferiti.

Oggi te ne voglio suggerire 5 particolarmente importanti da non perdere mai di vista.

1 - L'indice di conversione

Il Conversion Rate è sostanzialmente la “percentuale di conversione” che nel nostro caso specifico si riferisce alla conversione in prenotazioni di tutti i tipi di “richiesta di quotazione”.

Sono richieste di quotazione il tradizionale preventivo via email o la classica richiesta telefonica, ma anche la più moderna ricerca di un utente all’interno del booking engine del sito ufficiale o nella vostra pagina su un portale di prenotazione.

L’indice misura di fatto l’efficacia in tempo reale della tua tariffa sulla domanda e se dovesse risultare molto basso su tutti i citati strumenti di vendita probabilmente sarebbe segno che le tariffe stanno agendo da “filtro” disincentivando i clienti a prenotare.

Se però questo non fosse ciò che in effetti volevi, sarebbe opportuno valutare di abbassare più o meno gradualmente la tariffa.

Se invece ad avere un basso Conversion Rate fosse una sola fonte, o se questa fosse l’unica disponibile, prima di agire sulla tariffa sarebbe opportuno fare anche una verifica del percorso d’acquisto del cliente. 

Può capitare infatti che sia un difetto di progettazione come un link difettoso o un'informazione poco chiara all’interno dello strumento di vendita a fare da “tappo” e in quel caso modificare la tariffa non sarebbe di alcun aiuto.

2 - Il tasso di occupazione

Come già anticipato, dove la domanda lo consente una struttura dovrebbe sempre puntare ad un elevato tasso di occupazione per massimizzare gli utili.

Se il dato occupazionale non è soddisfacente anche in presenza di una domanda consistente occorre sicuramente rivedere la strategia tariffaria.

In ottica dinamica, un ribasso tariffario potrebbe sbloccare una parte di domanda che la tariffa sostenuta aveva “deviato” sulla concorrenza.

Il calcolo del tasso di occupazione è davvero elementare, basta dividere il numero di camere vendute per il numero di camere di cui la struttura dispone. 

Non è invece banale, anche se lo dovrebbe, la prassi di registrare questi dati su base giornaliera e per tutto l’anno solare. 

Questi dati saranno fondamentali per poter computare su base giornaliera tutti gli altri indici esistenti, sia di produzione che di costo.

3 - La finestra di prenotazione

Un altro fattore di cui tenere conto in relazione al livello di occupazione di una certa data è il tempo.

Un dato prezioso da associare ad ogni giorno dell’anno solare è infatti la “finestra di prenotazione”. Questa ci suggerisce quanti giorni prima rispetto alla data in oggetto si registra il maggior numero di prenotazioni per quella stessa data.

Esempio pratico: Se considerassimo un normale mese di agosto di una struttura della Sardegna potremmo dire che indicativamente le prenotazioni arriveranno già mesi prima con un picco intorno alla prima metà di luglio. La finestra di prenotazione giusta in questo caso potrebbe essere definita “tra 30 e 60 giorni dall’arrivo”. Se fossimo al 10 di novembre in una città d’arte probabilmente parleremmo di “ 2-6 giorni dall’arrivo” come finestra per quella data.

Questo periodo rappresenta il momento con maggiore richiesta e quindi la finestra temporale, appunto, in cui è solitamente possibile vendere alle tariffe più interessanti.

Conoscere questo dato è alla base di una vera e propria gestione strategica della tariffa, infatti in quest’ottica occorre valutare che:

  • se la maggior parte delle camere venissero vendute prima della finestra probabilmente otterremmo un prezzo medio di vendita più basso di quanto non potremmo invece ottenere concentrando le vendite in quella finestra;
  • se invece ci trovassimo a superare la finestra con un’occupazione bassa rispetto alle aspettative potremmo non raggiungere l’occupazione programmata andando in contro alle conseguenze indesiderate già citate.

4 - I competitor

Quello dei diretti concorrenti è un tema importante e delicato che attraversa trasversalmente tutti i temi del Revenue Management e del Marketing.

Per rimanere nel ristretto ambito della quotidiana gestione tariffaria limitiamoci a dire semplicemente che: in assenza di dati attendibili sul reale stato, sull’origine e sulla qualità dell’occupazione dei tuoi competitor (no, quello che dicono loro non è attendibile, mai) non è mai consigliabile applicare la loro strategia alla vostra situazione, sarebbe un totale salto nel buio con un esito negativo quasi garantito.

Quindi, salvo che tu non abbia una fonte di dati oggettiva e imparziale come un valido strumento di benchmarking, non tenere in gran conto i tuoi competitor a meno che non sopraggiungano delle evidenti anomalie nell’andamento delle vendite.

Se invece dovessi notare l’occupazione, su una specifica data o periodo, procedere con un andamento molto insolito (troppo veloce, troppo lento a singhiozzo) - e sempre che ciò non sia riconducibile a qualche vostra azione o a risvolti di fatti noti di cronaca - allora sarebbe necessario dare uno sguardo al mercato e ai concorrenti in cerca di qualche risposta.

Esempio concreto: mettiamo il caso che una grossa struttura riceva la disdetta di un grosso gruppo storico o che al contrario abbia riempito prima del solito per via di un evento unico, in quel caso l’offerta presente sul mercato sarebbe molto maggiore o minore del solito influendo di conseguenza sull’efficienza della tua tariffa in relazione all’occupazione.

Una volta verificato lo status del mercato, se le condizioni lo richiedono potresti riallineare la tua offerta al nuovo panorama, non dimenticare però di operare sempre coerentemente con la tua strategia!

5 - La reputation

Nove viaggiatori su dieci dichiarano di leggere le recensioni su vari portali prima di prenotare un soggiorno in una struttura ricettiva.

Diverse fonti e diversi studi attendibili dimostrano, con tanto di statistiche alla mano, che la reputazione online influisce in maniera significativa sulla percezione di valore del brand.

Inoltre ogni giorno siamo tutti testimoni della nascita di nuove piattaforme di prenotazione che offrono nuovi e migliori strumenti di comparazione contribuendo ad orientare sempre di più la domanda verso i partner più appetibili (e più fedeli ovviamente).

Possiamo dire quindi, alla luce di quanto appena visto, che stimolare il rilascio di recensioni da parte degli ospiti e rispondere in maniera proficua alle recensioni ricevute sulle varie piattaforme sono attività tutt’altro che marginali ed hanno risvolti importanti anche sulla strategia tariffaria

Inoltre consultare regolarmente le recensioni degli ospiti rappresenta una miniera d’oro inesauribile di informazioni preziose da utilizzare per: migliorare i servizi esistenti, sviluppare nuovi prodotti mirati e orientare i temi della comunicazione commerciale.

La ricetta per avere sempre prezzi perfetti

In conclusione affinché la tua strategia commerciale sia vincente è necessario raccogliere molti dati e monitorare costantemente gli indici di diversi fattori chiave.

Le noiose fasi di raccolta, elaborazione e presentazione dei dati che sono attività propedeutiche e necessarie a prendere un'efficace decisione strategica sono però altamente “time-consuming”.

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Andrea Martelli - Consulente Hospitality e Revenue Manager

Andrea Martelli

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