Tutto quello che ancora non sai riguardo allo Yield Management

Che cos’è lo Yield Management? Perché mai dovrebbe interessarti? Esiste una differenza tra Yield e Revenue Management?

Abbiamo deciso di scrivere quest’articolo per fare chiarezza sull’argomento e spiegarti come lo Yield Management può aiutarti a far crescere la tua attività ricettiva.

Partiamo!

Lo Yield Management è una disciplina che, attraverso una serie di pratiche e metodologie, ha l’obiettivo di prevedere il mercato e i suoi segmenti di domanda futura per poi decidere quale parte della domanda accettare e quale parte della domanda rifiutare per massimizzare i ricavi.

In una struttura ricettiva, lo Yield Management è in pratica l’ottimizzazione della distribuzione e della vendita di camere in base alle previsioni sul futuro.

Se pensiamo a come questa disciplina è nata, diventa ancora più semplice inquadrarla.

Lo Yield Management nasce nel settore delle linee aeree. Prima dell’avvento di internet, le compagnie gestivano i prezzi dei biglietti tenendo in considerazione:

1. Il numero di posti a sedere in economy class, business class e first class per ogni volo. Da tener presente che business class e first class rendono di più della economy, ma hanno una domanda ridotta e rischiano di rimanere vuoti.
2. Contratti personalizzati con diversi Tour Operator e convenzioni aziendali. Da questi, le compagnie accettavano o rifiutavano le richieste di acquisto di biglietti a seconda delle loro previsioni di domanda.

Nel settore alberghiero questo si è tradotto in tutte quelle pratiche di ottimizzazione dei contratti con le agenzie di viaggio, i Tour Operator o le convenzioni aziendali, e con la gestione delle loro richieste di prenotazione.

Più in concreto nelle attività di definizione delle diverse tariffe, nella quantità di camere in “vuoto per pieno”, “allotment” e “free sale” (se non conosci queste espressioni, consulta il nostro glossario) da assegnare a ciascun operatore e, in base alla previsione della domanda, l’accettazione o il rifiuto delle richieste di prenotazione.

Con l’avvento di Internet e delle OTA, lo Yield Management si è trasformato nelle attività di ottimizzazione delle tariffe e della distribuzione sui diversi canali, sempre in funzione delle diverse caratteristiche di ognuno.

Nell’industria ricettiva i termini Yield e Revenue Management vengono spesso confusi perché il confine tra i due non è netto ed è difficile stabilire cosa appartenga allo Yield e cosa al Revenue.

Nella realtà quotidiana non ci sono distinzioni operative, né conseguenze pratiche nel confondere le due discipline.

Se vogliamo proprio trovare una distinzione, potremmo dire che il revenue management costituisce tutta la parte di raccolta dati, di elaborazione degli stessi e di determinazione del “potenziale del mercato”.

Lo Yield Management invece costituisce tutta quella parte di definizione delle strategie e delle pratiche operative che consentono di massimizzare questo potenziale.

Anni addietro la linea di demarcazione era più netta perché le attività di raccolta dati e la gestione quotidiana delle tariffe erano temporalmente molto distinte.

Oggi, con i prezzi dinamici, queste attività vengono svolte sempre contemporaneamente e la distinzione si è fatta meno chiara.

Tradurre in attività pratiche le analisi di mercato è ciò che consente alla tua  struttura ricettiva di massimizzare i ricavi e crescere.

Senza Yield Management torneremmo al vecchio listino prezzi, ignorando le caratteristiche dei diversi canali di distribuzione, le reali potenzialità del mercato, lo spostamento di stagionalità, i diversi segmenti di clientela.

Otterresti cattivi risultati così facendo?

Non necessariamente, ma di sicuro non otterresti il massimo delle tue potenzialità. 

E in un periodo come questo in cui, a causa di una serie di eventi esterni, i margini di guadagno si sono fortemente ridotti, avere i ricavi al massimo livello possibile è ancora più imprescindibile.

Non solo per il buon andamento di una struttura, ma anche per la sua sopravvivenza.

Le strategie di Yield Management sono numerosissime e allineate a quelle che da sempre sono tipiche del revenue management.

Innanzitutto, è fondamentale avere dati di qualità.

Come dicono gli informatici, “garbage in, garbage out” (immondizia entra, immondizia esce): se i dati raccolti non sono di buona qualità, non potrai aspettarti che le tue previsioni lo saranno.

Fai quindi molta attenzione all’inserimento preciso e puntuale nel gestionale di tutti i dati di cui disponi.

Dopodiché le strategie di base sono quelle di definizione di tariffe e disponibilità per ogni giorno dell’anno, per ogni booking window, per ogni intermediario (compresa la vendita diretta), con le relative recinzioni tariffarie o promozioni (offerte e pacchetti).

Poi, a seconda dell’andamento del mercato nei vari periodi, potrai decidere come gestire diversamente la vendita nei confronti dei gruppi o del segmento MICE, essere più o meno flessibili con la cancellation policy, ottimizzare la disponibilità delle camere effettuando upgrade e upselling.

Due attività che puoi mettere in pratica e un po’ fuori dall’ordinario sono le seguenti.

Se hai contratti con tour operator, puoi analizzare il loro tasso di prenotazione calcolando la percentuale di camere, tra quelle che hai messo a loro disposizione, che hanno effettivamente venduto.

Potrai così vedere quali Tour Operator sono più efficaci, quali lavorano meglio nei diversi periodi dell’anno, quali conviene confermare e quali invece sarebbe meglio non contrattualizzare più.

Secondo molti esperti questo sarà il futuro della vendita delle camere d’hotel: si tratta di vendere una camera base e poi far scegliere al cliente quali ulteriori caratteristiche o servizi aggiungere (attributes in inglese). 

Come le compagnie aeree consentono di scegliere d'imbarcare un bagaglio extra o di avere l’imbarco prioritario, gli hotel potranno far scegliere il piano della camera, la vista, i servizi aggiuntivi, la dimensione del letto e tanto altro.

Il mio consiglio è quello d'iniziare a implementare questo sistema con piccoli extra come il posto auto garantito, l’early check-in e il late check-out, una cancellation policy più flessibile.

Come dici? Fare Yield Management ti sembra complesso?

In effetti lo è e, se fatto in modo improvvisato, può portare più danni che benefici.

La bella notizia è che Smartpricing è in grado di affiancarti nell’attività di Yield Management e renderla molto più semplice.

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